Orlen i Lotos pojadą z rajdowymi gwiazdami

Rywalizacja paliwowych koncernów przenosi się ze stacji paliw do rajdowych samochodów. Jak wynika z naszych informacji, dziś oficjalnie do Orlen Teamu — w którego barwach ścigają się motocykliści znani z Rajdu Dakar — dołączy Adam Małysz, wspierany już sponsorsko przez Red Bulla i Generali. — Bez komentarza — mówi Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN Orlen.

To jednak tylko pierwsza marketingowa bomba w tym tygodniu, bo już jutro podpisanie lukratywnego kontraktu z wracającym do zawodowego sportu Robertem Kubicą ma ogłosić Lotos. — Nie komentujemy — ucina Marcin Zachowicz, rzecznik Lotosu. Komentarza nie chciał udzielić też Marcin Czachorski, pełniący w Polsce funkcję rzecznika Roberta Kubicy.

Paliwowe miliony

O ile Adam Małysz jest dla Orlenu naturalnym partnerem — niegdyś najlepszy polski skoczek od dwóch lat ściga się w Dakarze wraz z innymi członkami paliwowego zespołu — o tyle mariaż Roberta Kubicy i Lotosu może być zaskoczeniem.

Okazuje się jednak, że mocna marka — jak kierowca, który wkrótce ma powrócić po dramatycznym wypadku sprzed dwóch lat do zawodowego sportu i regularnie ścigać się w rajdach WRC — przetrwa nawet długotrwałą nieobecność na rynku i zmianę segmentu przy powrocie. Nasze źródła wskazują, że Grupa Lotos od kilku miesięcy intensywnie promująca się jako patron sportów rajdowych — została m.in. tytularnym sponsorem Rajdu Polski i stworzyła własny zespół, w którego barwach jeżdżą już Kajetan Kajetanowicz (trzykrotny Mistrz Polski) i Michał Kościuszko — jest w stanie wysupłać na byłą gwiazdę Formuły 1 „kilka milionów złotych”. Ile dokładnie — nie wiadomo.

Wiadomo natomiast, że menedżerowie zawodnika sondowali rynek, sugerując zainteresowanym koncernom stawkę 2 mln EUR za sezon. Rozmowy mieli toczyć m.in. z Orlenem, ale nic z tego nie wyszło. Dlaczego? — Obowiązuje nas umowa o poufności, nie komentujemy tej informacji — mówi tylko Leszek Kurnicki. Robert Kubica już współpracował z Totalizatorem Sportowym (oficjalnie jego partnerem było Lotto), był też twarzą produkowanych przez Foodcare napojów energetycznych N-Gine.

Powrót do ścigania

To był już ostatni dzwonek na marketingowe wykorzystanie powrotu Roberta Kubicy do sportu. Na początku marca ujawniono, że polski kierowca będzie w tym roku startował w rajdach zaliczanych do mistrzostw świata i Europy WRC w samochodzie Citroena (kusił go też m.in. Ford). Zadebiutuje już za kilkanaście dni w Rajdzie Wysp Kanaryjskich. Lotos, wiążąc się z byłym kierowcą Formuły 1, automatycznie wskakuje do sponsorskiej ekstraklasy. Robert Kubica — choć po dramatycznym wypadku w rajdzie Ronde di Andora w lutym 2011 r. zamiast sportem zajmował się głównie rehabilitacją — i tak niezmiennie mieścił się w ścisłej czołówce rankingów najcenniejszych polskich gwiazd.

Na liście „Forbesa" jeszcze w 2009 r. był liderem, rok później był drugi (za Markiem Kondratem), w 2011 r. — czwarty, a w 2012 r. — dwunasty, z wyceną reklamodawców na poziomie 0,56 mln zł za ewentualny udział w kampanii marketingowej. Spośród polskich sportowców wyżej wyceniono teraz tylko grającego w NBA Marcina Gortata, reprezentacyjnych piłkarzy (Tytoń, Błaszczykowski, Szczęsny, Lewandowski) i Agnieszkę Radwańską.

Co ciekawe, jedna z najlepszych tenisistek na świecie nie zdobyła na razie spektakularnych reklamowych kontraktów, a jej największym mecenasem pozostaje produkująca sprzęt AGD Amica, która według nieoficjalnych szacunków przelewa rocznie na konto zawodniczki około 1,5 mln zł. Adam Małysz natomiast na najnowszej liście jest dopiero 57., po spadku z 13. pozycji.

OKIEM EKSPERTA

O wszystkim zdecydują kampanie

GRZEGORZ KITA

prezes Sport Management Polska

Koncerny paliwowe w Polsce są w pewnym sensie pod marketingową ścianą. Muszą inwestować w organizowanie wydarzeń związanych z motoryzacyją, ale nasz rynek jest bardzo ubogi pod względem rozpoznawalnych twarzy w tej branży. Ewentualne kontrakty Adama Małysza i Roberta Kubicy w tym kontekście nie dziwią — jeśli jeden rynkowy gracz bierze gwiazdora, drugi musi zrobić to samo, żeby nie wyjść na opieszałego. Trudno ocenić, jak przełoży się to na sprzedaż — Małysz był bogiem skoków, ale nigdy nie będzie bogiem motoryzacji, forma i zdrowie Kubicy natomiast nadal są wielką niewiadomą. Samo związanie się z nimi kontraktem to zresztą tylko początek — w marketingu sportowym liczy się stworzenie spójnej kampanii i wykorzystanie potencjału gwiazdy, a nie tylko jej zatrudnienie.